Par Imen Abderrahmani
La télévision durant le mois saint de Ramadan offre un spectacle paradoxal, oscillant entre créations inédites et déferlement quasi ininterrompu de spots publicitaires vantant produits de consommation et services en tout genre. Cette période stratégique, marquée par des audiences record à l’heure de la rupture du jeûne, déclenche une concurrence acharnée entre industriels et opérateurs de télécommunications, tous déterminés à capter l’attention du téléspectateur devenu, plus que jamais, consommateur.
Dans cette course effrénée à la visibilité, certains choisissent la facilité. Ainsi, l’un des opérateurs a cru bon de bâtir sa campagne autour d’un élève brandissant fièrement un certificat d’encouragement scolaire, annonçant la nouvelle à sa famille avec une joie sincère. L’idée, en apparence anodine, aurait pu célébrer l’effort et la persévérance. Or, le traitement laisse perplexe. À l’exception de la grand-mère, seule à saluer l’effort et à reconnaître la valeur symbolique de l’attestation, les autres réactions versent dans la moquerie et le dénigrement. Les propos tenus minimisent l’importance du travail scolaire et traduisent une mentalité qui semble reléguer le savoir et les sciences au second plan.
Ces paroles, diffusées à une heure de grande écoute, tombent chaque soir dans les oreilles d’enfants réunis autour de la table familiale. Répétées inlassablement tout au long du mois (parfois plusieurs fois par soirée) elles finissent par constituer un véritable matraquage. Leur impact peut s’avérer plus puissant que les conseils prodigués par les parents ou les encouragements des enseignants rappelant l’importance de l’effort, de la rigueur et de l’excellence. À force de banaliser la dérision, le message risque d’être intériorisé, voire reproduit : certains élèves pourraient s’en inspirer pour tourner en ridicule les résultats de leurs camarades, dévalorisant certificats et distinctions scolaires, présentés implicitement comme insignifiants.
La publicité, si elle se veut divertissante, n’est jamais neutre. Elle façonne des imaginaires, instille des représentations et contribue à modeler des comportements. En choisissant l’ironie au détriment de la reconnaissance de l’effort, elle prend le risque de fragiliser des valeurs essentielles, notamment dans un contexte où l’école demeure l’un des rares ascenseurs sociaux encore porteurs d’espoir.
Comme chaque année, le mois de Ramadan n’échappe pas aux dérapages verbaux et aux campagnes maladroites. Et devant son plat, à l’heure de la rupture du jeûne, le Tunisien se retrouve parfois contraint d’avaler, avec la bouchée, une pointe d’amertume à cause de certains messages ambigus, des répliques déplacées ou des gestes pour le moins « suspects ». La question s’impose alors d’elle-même : que faire ?
Les programmateurs des chaînes de télévision, qu’elles soient nationales ou privées, disposent-ils réellement d’une marge de manœuvre pour encadrer le contenu publicitaire ? Peuvent-ils exiger des annonceurs davantage de vigilance afin d’éviter que certains spots ne heurtent des convictions, ne banalisent des comportements discutables ou ne sapent des valeurs essentielles, surtout durant un mois à forte charge spirituelle et symbolique ?
Certes, la publicité constitue une ressource financière majeure pour les médias audiovisuels. Elle garantit leur équilibre économique, finance les productions et assure la pérennité des grilles de programmes. Mais cette réalité économique peut-elle tout justifier ? Face à l’argument du « cash », faut-il reléguer au second plan la responsabilité sociale des médias, leur rôle éducatif implicite et les attentes d’un public familial particulièrement attentif durant le Ramadan ? A méditer.
Imen. A.